靈隱寺免票了！自2025年12月1日起，杭州西湖靈隱飛來峰景區正式實行免票政策。
該景區的免票政策始於2002年。這一年的國慶節到來前，西湖柳浪聞鶯公園、長橋公園等幾個獨立的小公園的圍欄被拆除打通，向遊客免費開放。此後，西湖每年都有新的景點加入免費行列。到2012年，西湖景區免費開放的公園景點和博物館已達52處，佔總數的73%。彼時，出於文物保護和安全管理的需要，景區內的靈隱飛來峰、岳廟、六和塔等少量全國重點文物保護單位仍收取門票。
西湖免費開放二十餘年，雖損失了數以億計的門票收入，卻以「免費」為槓桿，撬動了遠超門票的全域消費，為旅遊業從「門票經濟」轉向「服務經濟」開闢了可行路徑。
遠在江西的南昌，其「西湖區」也在講述一個相似的「免票」故事。當地通過推動萬壽宮、繩金塔等歷史文化街區免費開放，將其打造為「城市會客廳」，成功實現了從封閉的景點向開放的文旅消費目的地的轉型。這些免門票的景區，共同印證了同一個發展邏輯：拆掉門票的「有形圍牆」，是為了增加居民幸福感而「還景於民」，也是為了打開城市文旅產業的「無限天地」。
2025年12月1日，首批免票遊客驗證預約信息後進入靈隱飛來峰景區。（新華社/圖）
芝麻和西瓜
2001年9月，時任杭州市園林文物局局長張建庭向杭州市委、市政府遞交了一份關於對西湖南線景區各公園景點進行整合的建議報告。這份報告提出，展示西湖獨具文化內涵和文化特色的景觀廊道，免費向市民和中外遊客開放，徹底改變西湖核心景區旅遊「南冷北熱」的格局。
「南冷北熱」曾是西湖景區的文旅困局。據當年西湖環湖南線整合工程親歷者的記述，儘管西湖南線擁有湖濱公園、老年公園、柳浪聞鶯公園等眾多風景優美的沿湖公園和澄廬、學士橋等人文古迹，但現實卻是：南山路沿湖一側各類建築混雜，高牆綠籬將湖景割裂，公共空間無法貫通；加之環境髒亂、定位局限，導致這裡除本地市民晨練外，幾乎鮮有外地遊客問津。
上述報告正是為了解決西湖景區「南冷北熱」的問題。該報告提出以「開放、通透、可達」為核心原則的改造方案。通過拆除圍牆、貫通步道、引入活水、優化綠化及增設燈光音響等系統措施，打破獨立公園的組景概念，引西湖水「南下、東伸」，拓寬南線環湖綠地，將湖濱至長橋的分散公園整合為一片連續、高雅、充滿活力的公共湖岸空間。
於是，2002年杭州市委、市政府決定成立領導小組，由市園文局組建工作班子，正式實施歷時8個月的西湖環湖南線景區整合工程。
2002年9月30日晚10點多，為慶祝西湖南線景區整合工程竣工開放而舉行的「夢想天堂」晚會落幕，市民逐漸散去，但南山路並未就此回歸寧靜。此時，數百名工作人員悄然集結，按統一部署拆除南線景區設施。這是西湖景區免費開放的前奏。
據當年整合工程親歷者記述，2002年10月1日清晨，在西湖景區辦公室睡了不到3個小時的他，被窗外傳來的嘈雜聲驚醒。透過紗窗，他發現辦公室外的游步道上已經人來人往。
2025年11月21日拍攝的杭州西湖景區楊公堤附近的景色（無人機照片）。（新華社/圖）
西湖南線景區在實現全面免費開放、增強公共可達性的同時，其日常管理工作也面臨著前所未有的全新挑戰。當時，大家對西湖免票討論的聲音很多，有贊成也有反對。
反對者的憂慮集中在運營費用的增加和收入的減少上。據2003年的測算，西湖免費開放後，日常維護、環衛保潔、安全管理等方面每年增加兩千多萬元費用；免費開放首年，西湖門票收入直接減少2530萬元。
為此，杭州市在西湖免票之初就設立了西湖風景名勝區管委會，作為市政府派出機構，與市園文局「兩塊牌子，一套班子」，統籌景區60平方公里的規劃、保護和管理，具備公安、工商等多部門職能，形成「類政府」管理體系。
在「大旅遊」框架下，市政府建立利益協調機制，通過體制性撥款彌補管委會的損失，使景區管理單位願意「吃虧」、敢於放手。由此，西湖跳出單一景區經營邏輯，融入城市旅遊大產業鏈。靈隱飛來峰景區即將實施的免票政策，正是西湖景區長久以來堅持「還湖於民」的進一步深化。
西湖免費開放帶來的生態和經濟效應，從幾個微觀案例中可見一斑。2023年，西湖景區白堤一間僅4.5平方米的小商亭，年租金拍出284萬元的高價。今年11月，抖音上粉絲不足百人的攝影師萬青在西湖擺攤拍照，日營業額達780元。這驚人的數字背後，是免費帶來的巨量客流量產生的價值。
微觀活力匯聚成宏觀效益。2002年西湖免票初期，杭州旅遊總收入為294億元，到2024年已增長至3450.3億元。西湖有個著名的「241演算法」：只要每個遊客在杭州多逗留24小時，杭州的年旅遊綜合收入便會增加100億元，這一演算法得到了驗證。
免費開放非但沒使西湖的生態褪色，西湖風景名勝區管委會反而通過持續的綜合保護，使其青山綠谷、柳岸花堤愈發彰顯世界級價值。隨著「西湖綜保工程」的持續深化，西湖「三面雲山一面城」的格局得到鞏固，「一湖兩塔三島三堤」的全景得以再現。
2011年，西湖在第35屆世界遺產大會上被正式列入《世界遺產名錄》。這一記落槌，標誌著西湖從「門票經濟」成功轉向「品質提升」的發展之路，使其青山綠谷、柳岸花堤真正成為全人類共同珍視的瑰寶。
門票和門檻
無獨有偶，南昌西湖區講述著另一個景區免票的故事。南昌市西湖區文化廣電旅遊局黨組成員朱先毅在接受南方周末採訪時指出，門票的消失，拆掉的不只是物理的圍牆，更是遊客心中的決策門檻。「以前繩金塔收門票，就像設置了門檻。」朱先毅說，「門票收入並不多，反倒把遊客攔在了門外。免票之後，遊客明顯更願意來了。」
南昌西湖區萬壽宮歷史文化街區，堪稱文旅「逆襲」的鮮活樣本。20世紀90年代後，萬壽宮歷史文化街區在歲月侵蝕中漸成棚戶，磚瓦斑駁，巷道蕪雜。
轉機出現在2013年。南昌市政府啟動系統性修復，以十年為約，推動這片老城的文化復甦。項目摒棄大拆大建，堅守「修舊如舊」的匠心，在肌理、風貌與景觀「三不變」中，讓歷史重現本真。
但是，如何聚人氣的問題隨之而來。江西萬壽宮文旅商業管理有限公司總經理曹銳指出，2021年2月6日，萬壽宮歷史文化街區首次對外開放，當時街區仍處於建設階段。為響應市委市政府號召，項目方決定拆除圍牆舉辦春節市集、民俗表演等活動，凝聚了一波人氣。
2021年10月1日，萬壽宮歷史文化街區正式免費開放，並定位為「南昌城市會客廳」和「城市新名片」。據統計，萬壽宮歷史文化街區免費開放至今，已經累計接待遊客9300多萬人次。
與杭州西湖景區的商鋪一樣，南昌萬壽宮歷史文化街區同樣「一鋪難求」。萬壽宮歷史文化街區有著一個特別的運營理念：景區要年輕、有活力、有新鮮感。每當夜幕來臨，在街區古風奶茶店的二樓，遊客會看見一位身著漢服、面遮輕紗的樂手，正用琵琶或二胡演奏《琵琶行》等曲目。
「景區產品必須持續迭代更新，否則難以吸引外地遊客。」
曹銳介紹，為此他們建立了「硬性」考核制度：每年約有30%的商鋪會面臨調整，或要求原品牌創新升級，或直接引入新品牌，以此驅動街區的「新陳代謝」。
「楊大娘粽子」是曹銳引入萬壽宮歷史文化街區的第一家商鋪，店主是一位年過六旬的老師傅，但是她並未被「創新」二字難倒。她敏銳地捕捉到南昌人對皮蛋的喜愛，決定研發新口味粽子。整整三個月，她沉浸在食材配比與風味的融合中，經過反覆調配，成功研製出風味獨特的皮蛋粽子。為了更進一步，她還潛心鑽研出獨門辣椒醬，為這款創新粽子注入了「靈魂」。
在入駐萬壽宮歷史文化街區之前，楊大娘粽子店年營業額僅十餘萬元，靠的是街坊鄰里的口碑和老主顧們多年的眷顧。2023年，「特種兵旅遊」為南昌帶來了巨大的流量，萬壽宮歷史文化街區成為流量入口。也正是這時，楊大娘那用料紮實、風味地道的粽子，隨著一張張照片、一段段視頻，悄然「出圈」，從地方小吃晉級為網紅爆款。
短短數年間，楊大娘粽子店的營業額實現了數十倍的增長，如今年銷售額已接近500萬元。
在接住「特種兵旅遊」帶來的流量之前，南昌在江西的文旅版圖中曾處境尷尬。當時遊客多以南昌為中轉站，匆匆奔赴廬山、婺源。2023年「特種兵旅遊」的浪潮改變了這一格局，這一年，南昌憑15場大型演出，吸引了65.6%的外地觀眾專程而來，實現了從「過道」到「主場」的轉變。2024年，南昌遊客接待量較2020年增長48.7%，旅遊總花費增長41.1%。
接住這場流量並不容易。曹銳指出，流量到來時，街區工作人員像高考複習一樣緊張。在最初的一段時間裡，從管理層到一線員工，人人上街撿拾垃圾，用最樸素的方式守護景區的「臉面」。
在維持基本秩序的同時，街區運營團隊也在思考如何讓遊客獲得優質體驗——「白天逛什麼，晚上看什麼？」他們精心編排日夜不同的遊覽場景，不斷豐富業態，讓古老的街巷在每個時辰都煥發新的魅力。
萬壽宮歷史文化街區。（受訪者供圖）
為確保「零差評」，萬壽宮歷史文化街區打出了一記硬招：每家店鋪都必須公示店長、運營公司和市場監管局的三級聯繫電話，將遊客反饋的通道徹底打通。
殘障人士出遊難是遊客反映的關鍵問題之一。為此，萬壽宮歷史文化街區的七個入口全部安裝了呼叫裝置。「遊客一按按鈕監控室就能看到。無論是輪椅通行不便，還是其他需求，我們立刻派人解決。」
曹銳說。
當景區管理者勇於拆掉「門票」這堵牆，實質上是為城市打開了一扇通往「全域旅遊」的新大門。遊客不再是「一次性」的收入來源，而是化身為能持續產生消費、傳播口碑的活水，滋養著整個區域的商業生態。
從杭州西湖到南昌西湖，中國文旅業正在悄然經歷一場革新。它們的成功共同指向一個核心命題：未來的城市競爭，不再是景點之間的競爭，而是生態與生態的競爭。誰能為遊客創造自由探索的空間，為創業者提供蓬勃生長的土壤，誰能讓古老的文化在當代生活中重新呼吸，誰就能在這場競爭中贏得主動。這種「主客共享」的模式，培育了市民強烈的歸屬感和自豪感，而這份發自內心的認同和熱愛，恰恰構成了對遊客最真誠、最持久的吸引力，最終形成「本地人常來、外地人想來」的良性循環。
當景區真正成為可親近、可參與、可共鳴的公共空間，它便不再只是一個旅遊目的地，而升華為一座城市的會客廳、一個文化的活態載體、一個每個人都能找到歸屬感的精神角落。這，或許就是文旅融合最有溫度的歸宿。