該圖片可能由AI生成
文源 | 源Sight
作者 | 王言
隨著海南封關，再疊加春節臨近，三亞的免稅店裡早已人頭攢動，每個熱門櫃檯前都排起瞭望不到頭的長隊。
特別是在假期，不僅是免稅城的購物區，就連周邊的餐廳和咖啡店都坐滿了人，大家來自全國各地，他們懷揣著滿滿的購物熱情，都想在免稅城開啟一場掃貨之旅。
截圖來源於小紅書
根據海口海關於1月4日公布的數據，元旦三天假期，海口海關共監管離島免稅商品銷售44.2萬件，同比增長52.4%；購物人數8.35萬人次，同比增長60.6%；購物金額7.12億元，同比增長128.9%。
亮眼數據的背後，是源源不斷湧入海南的遊客與消費人群。而隨著海南離島免稅政策的持續發力，曾經流向海外的高端消費需求正加速迴流，海南也憑藉政策優勢與區位條件，成為承接國內高端消費的重要平台。
01
被瘋狂掃貨
最近，海南幾家免稅城早已是一派人頭攢動的景象。蘋果、華為等熱門數碼品牌的門店外，等候入場的隊伍排起了長龍；即便金價持續走高，各大黃金珠寶專櫃依舊被絡繹不絕的選購者擠滿；更有Miumiu等國際大牌的熱門款早早售罄，貨架上頻頻出現斷貨、斷碼的情況……
在此情況下，海南各家免稅店推出一系列優惠活動則讓消費者「掃貨」行情更為火爆。
比如近期，cdf海口國際免稅城推出「時尚精品」促銷活動，包括聖勞倫、羅意威、葆蝶家、加拿大鵝在內的多個品牌在免稅的基礎上推出消費滿額贈送積分、滿8000元減800元、滿12000元減1300元等優惠活動。
截圖來源於小紅書
有消費者表示，免稅店內的標價已經算是免稅後的價格，「等於吊牌已經是8.7折」，再疊加門店滿減優惠、政府消費券以及支付寶優惠券和中免積分，最終自己等於只花了2萬元購買了專櫃價值3萬元的衣服。其即便部分商品無法免稅，但門店推出的折扣仍讓其售價顯得具有性價比。
低於市場價的黃金，也讓很多人果斷出手。以1月3日為例，一些黃金品牌在免稅店的單克價為1182元，相比之下，內地金店掛牌單克價格大多超過1350元。
而除了一眾數碼產品、金飾之外，始祖鳥、加拿大鵝等大牌服裝也成為人們掃貨的對象。
這幾天，海南三亞海棠灣免稅城的始祖鳥門店吸引了大量顧客，很多人需要排隊超過10分鐘才能入場。儘管該門店目前只銷售秋冬款，並未上架太多適合海南氣候的產品，但店外依然排起長隊。
有消費者表示，這家始祖鳥門店的所有產品都免去了13%的稅費，雖然因為其屬於自營店，無法享受商場的減免活動，但可以得到商場積分，用來購買其他商品。也是因此，這裡上演了堪比「買菜」的搶貨行情。
而如今時值冬日，大批奔赴海南過冬的東北遊客，也將目光鎖定在了有著 「東北三寶」
之一戲稱的始祖鳥身上。不少網友打趣調侃：「三亞真的屬於東北三省的，免稅城裡的始祖鳥專櫃擺得滿滿當當都是厚外套，在海南和兩廣地區根本派不上用場。」
這股搶購熱潮的背後，除了海南封關帶來的超高人氣聚集，也離不開封關前夕離島免稅政策的不斷更新和優化。
根據財政部、海關總署、稅務總局聯合發布的公告，自去年11月起，離島免稅商品範圍進一步擴大，部分國產商品被納入免稅銷售清單；同時，島內居民憑一年內一次離島記錄，即可不限次數購買「即購即提」免稅商品，政策紅利直接撬動了消費熱情。
當然，海南免稅購物並非毫無限制。按照「一線放開、二線管住、島內自由」
的原則，若消費單次免稅消費額度超過10萬元，超出部分仍需依規補稅。
02
分流海外高端消費
2025年底，海南自貿港全島封關啟動，「一線放開、二線管住」的制度設計與離島免稅新政形成疊加效應，這也開始改寫中國高端消費的格局。
一直以來，在高稅率、品牌定價策略與渠道成本等因素影響下，國內高端消費一直呈現出部分外流的趨勢。
但近幾年，中國消費者奢侈品消費迴流趨勢明顯，而封關後海南免稅店成為替代歐美、日本等購物目的地的首選。
封關帶來的制度型開放是高端消費的主要因素。據了解，零關稅清單從1900餘項擴容至6637項，覆蓋奢侈品、高端美妝、數碼家電等全品類，境外商品進入海南免徵關稅的政策紅利，直接轉化為消費成本優勢。
此外，在2025年11月的離島免稅新政推出後，上述商品品類擴至47類，新增寵物用品、微型無人機等熱門品類；離境旅客納入免稅範圍，島內居民憑離島記錄可不限次即購即提。
此外，價格優勢是海南分流海外消費的關鍵點。據了解，封關後疊加三重稅減免（關稅、增值稅、消費稅），海南免稅商品綜合成本不斷降低。同時，這種價格優勢無需承擔海外購物的機票、酒店和退稅等隱性成本。
此外，雖然全球經濟的不穩定一直在影響著高端消費的態勢，但國內高端消費也顯示出另一番景象，包括SKP、德基廣場、杭州大廈等高端商場的銷售額接連創下新高。
據此前瑞恩諮詢對全球的統計，中國人在境外的消費貢獻近萬億元人民幣，隨著相關戰略的推行，以及供給側改革的創新實踐，未來在中國的時尚行業仍有巨大的市場空間。
03
高端品牌加碼
不斷掃貨的遊客撐起了海南免稅的市場需求，品牌方也自然盯上這一塊巨大的蛋糕。
高奢和輕奢品牌率先掀起「首店浪潮」。據源Sight不完全統計，早在去年末，COACH在海南開設了中國旅遊零售首家雙層旗艦店；上月末，高奢羽絨服品牌MONCLER在cdf三亞國際免稅城開出海南首家全球最新形象雙層店；同期，迪奧美妝全球最大旗艦店也在cdf三亞國際免稅城開始營業。
同時，品牌更精準對接消費需求，比如阿瑪尼推出中免獨家定製服飾、浪琴發布免稅渠道首發款手錶、老廟黃金中免限定款產品等。
截圖來源於小紅書
美妝與時尚鞋服品類緊隨其後。去年10月，雅詩蘭黛零售旅遊全球首家雙層旗艦店落地三亞；安德瑪、比音勒芬等品牌也開設了特色專區。
品牌資源的集聚的趨勢也在逐漸改變了此前「海外有、國內無」的消費痛點。
在各類大牌之外，國內的免稅巨頭也在持續發力。2022年10月，總建築面積28萬平方米的cdf海口國際免稅城建成開業。目前，其與太古地產合作推出的三亞國際免稅城三項目也將於2026年底完工，建成後將成為集購物、休閑、娛樂於一體的商業新地標。據了解，該項目於2023年11月開工，總佔地面積20.75萬平方米，總建築面積41.27萬平方米。
不過需要注意的是，隨著各品牌持續加碼免稅業態，免稅價與內地零售價的價差平衡被打破，價格管控的難度也隨之顯著提升。在此背景下，優化產品組合、打造免稅與內地渠道的差異化產品線，進而規避渠道衝突，已成為品牌方面臨的挑戰。